איך ליצור יתרון ברור כבר מהכותרת

הי חברים
בעקבות התגובות החמות בפוסט הקודם יואבי שחרר לנו עוד פוסט איכותי

— תקראו, תגיבו ותיישמו —

אחד מכללי הברזל (או הזהב) של טקסט משכנע הוא להתמקד בתועלות שצפויות לקוראים מהשימוש במוצר, במקום בתכונות של המוצר. הסיבה היא שבסופו של דבר, אנשים מחפשים פתרון לכאב, יתרון על פני המתחרים או אפשרות לממש חלום או תשוקה מודחקת. הדרך להגיע שם (בעזרת המוצר או השירות שלכם) פחות מעניינת את הלקוח. התוצאה היא שנחשבת.

בואו נראה איך עושים את זה נכון, ממה להיזהר ומתי, למרות הכל, כן נכון להתמקד דווקא בתכונות.

לא לזייף יתרונות

העיקרון של להתמקד בתכונות נראה פשוט וברור. אבל בפועל הוא לא קל ליישום.

הרצון להציג יתרון בכל מחיר מוביל לפעמים כותבים להדגיש יתרונות מלאכותיים ולזייף להם התלהבות.

זה מזכיר לי מה שקורה לתוכניות התחקירים שכשאין להן תחקיר אמיתי ביד. הן מנסות להעצים את ה"גילויים" באמצעות קריינות פומפוזית ואפקטיים ויזואליים שיצרו דרמה.

בקיצור מהומה רבה על לא מאומה.

הקופירייטר קלייטון מייקפיס טוען שדרך בטוחה להרוג טקסט שיווקי היא לשים בכותרת יתרון מזויף. לכן חייבים להישמר מהם, במיוחד בזמן הכתיבה.

כדוגמה הוא מביא את הכותרת הזאת:

אזן בטבעיות את רמות הסוכר בדם!

נשמע טוב, לא? האמת, שאין בכותרת הזאת יתרון אמיתי אחד.

כן למצוא יתרונות אמיתיים

כדי להימנע מלהציג יתרון מזויף בכותרת, מייקפיס מציע להשתמש ב"מכה במצח" – המבחן שהוא המציא כדי לבדוק אם כתבנו יתרון אמיתי או מזויף.

תשאלו את עצמכם מתי בפעם האחרונה קמתם בבוקר, טפחתם לעצמכם על המצח ואמרתם: "אני חייב לאזן את רמת הסוכר בדם בטבעיות".

לא זוכרים, נכון? תזכרו מה איליין אמרה לג'רי בסדרה סיינפלד בפרק על האורגזמות:

fake, fake, fake!

הנקודה ברורה: לגרום למישהו לתת לכם את פרטי כרטיס האשראי שלו אחרי קריאת הכותרת הזו, תהיה משימה לא פשוטה.

הנה איך שמייקפיס מציע לשלב יתרון אמיתי בכותרת:

אף אחד לא באמת רוצה לאזן את רמות הסוכר בדם שלו. אבל כל אחד שחושב בהגיון ירצה למנוע את הסבל של עיוורון… קור, חוסר תחושה, גפיים כואבות… קטיעה… ומוות מוקדם שמתלווים לסוכרת.

יש דרך לחסוך את הסבל הנורא שגורמת הסוכרת. זו התועלת האמיתית שמודגשת בכותרת.

>>>קורס חינם לכתיבה שיווקית שמגדילה מכירות – מאת יואבי שני

איך לחלץ יתרונות אמיתיים

אז איך מוציאים מהתכונות יתרונות אמיתיים? הנה תהליך פשוט בן 4 שלבים:

1. מתחילים עם הכנת רשימה של כל התכונות של המוצר או השירות שלכם.
2. בשלב הבא תשאלו את עצמכם (ותשיבו, כן?) למה כל תכונה היא ברשימה
3. עכשיו, קחו את ה"למה" ותשאלו "מה" זה עושה לתועלת הלקוח (מה יוצא לו מזה)
4. ולבסוף, רדו לשורש הענין של "מה זה עושה ללקוח ברמה הרגשית"

בואו ניקח לדוגמה את המוצר Quick Response code)) QR code – קוד ויזואלי שמוצג על גבי מודעות, כרטיסי ביקור, אריזות, תפריטים ועוד.

התכונה: הופך מידע לזמין לשימוש בטלפון הנייד

למה ברשימה: פעולת הסריקה עם הטלפון הנייד מאפשרת לקבל מידע נוסף, הוראות הרכבה, תמונות, סרטונים וכו'.

מה יוצא לי מזה: אפשר לקבל מידע רלוונטי משלים בקלות, במהירות ובאופן עצמאי.

התועלת הרגשית: מעניק חוויית קניה שלמה, נעימה ומתקדמת יותר כשחוסך את הצורך לדמיין, לזכור נתונים או לברר פרטים.

כמובן שאפשר לחשוב על תועלות רגשיות נוספות בהתאם למוצר ולקהל היעד.

אבל ברגע שבודדנו את התועלת הרגשית, נרצה לבסס עליה את הכותרת הראשית שלנו.

חיבור רגשי של הקוראים לתועלות של המוצר הוא צעד מכריע להנעת צרכנים לפעולה.

אבל מה קורה כשאנחנו פונים ללקוחות עסקיים או לאנשי טכנולוגיה?

כשנכון להתמקד דווקא בתכונות

פניה לצרכים רגשיים לא מסופקים היא צעד נכון כשמדובר בצרכנים שבדרך כלל "רוצים" דברים, יותר מאשר "צריכים" אותם.

פניה רציונלית, שמתמקדת יותר בתכונות ופחות בתועלות רגשיות, נכונה כאשר פונים ללקוחות עסקיים או טכנולוגיים שמבינים עניין. יכול להיות שפניה רגשית יכולה דווקא להרתיע אותם.

אלו לקוחות שבאמת מחפשים פתרון או כלי כדי לפתור בעיות או להשיג יתרון.

כאן יהיה נכון יותר להדגיש (ולהדגים) את השורה התחתונה – חיסכון בזמן, כסף,משאבים או תרומה להגדלת המכירות.

אסור לשכוח שאנשי עסקים, במיוחד בעלי עסקים קטנים ובינוניים, פוחדים משינויים.

כאן יהיה נכון יותר לחזק את ההבטחה השיווקית באמצעות הוכחות חברתיות (המלצות של לקוחות, אזכורים בתקשורת), הוכחות מדעיות (מחקרים, סקרים), נתונים, מספרים, גרפים וטבלאות השוואה.

התמקדות בתכונות נכונה גם כאשר למוצר או לשירות יש תכונות יוצאות דופן כשלעצמן מקנות יתרון או פתרון שכדאי להדגיש אותם ("מה יוצא לי מזה"). כמובן שכאן נדרש לתאר בהרחבה גם "איך זה עובד".

התועלות מוכרות, התכונות מצדיקות

אנחנו לא כאלה הגיוניים כמו שאנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו. לרוב ההחלטות שלנו יש מניע רגשי חזק. אחר כך אנחנו מוצאים סיבות הגיוניות כדי להצדיק את עצמנו.

לכן גם את הטקסט השיווקי נבנה באותו אופן: קודם נדגיש בכותרת את התועלת הרגשית, ואחר כך נספק לו את כל הסיבות ההגיוניות והעובדות הנכונות, שיחזקו אותו שלקנות את המוצר שלנו זו ההחלה הנכונה ביותר עבורו.

>>>קורס חינם לכתיבה שיווקית שמגדילה מכירות – מאת יואבי שני

יואבי שני הוא קופירייטר ויועץ תוכן, הבעלים של אלף-בית, בעל הבלוג ארכיטקסט
ומרצה ליזמים, בעלי עסקים ואנשי תוכן

———
תודה רבה ליואבי על 2 פוסטים מאירי עיניים
ממליץ לכם להרשם לסדרת הטיפים לכתיבה מניעת פעולה

ותנו תגובות למטה

משנכנס אדר מרבין בשמחה